글로벌 커피 브랜드들이 한국에서 연이어 어려움을 겪고 있다. 캐나다 국민 커피로 불리는 팀홀튼(Tim Hortons) 과 ‘커피계의 애플’로 불린 블루보틀(Blue Bottle Coffee) 이 대표적이다.
팀홀튼은 지난해 4월 인천 청라점 문을 열며 한국 진출에 나섰으나 불과 1년 만에 첫 매장을 철수했다. 본사는 “새로운 입지를 물색 중”이라고 밝혔지만, 일각에서는 ‘한국 철수설’까지 제기됐다. 전 세계 19개국 6000여 매장을 운영하는 글로벌 2위 커피 프랜차이즈라는 위상에도 불구하고 국내 소비자들에게 뚜렷한 존재감을 보여주지 못한 셈이다.
블루보틀 역시 상황은 녹록지 않다. 2019년 성수동 1호점 개점 당시 수백 미터 줄이 늘어서며 ‘성수 블루보틀 신드롬’을 일으켰지만, 이후 한남·압구정·연남·삼청 등으로 매장을 확장하는 과정에서 고정비 부담과 정체된 수요를 감당하지 못했다. 지난해 매출은 312억원으로 전년 대비 17.7% 증가했지만, 영업이익은 2억원으로 87% 급감했고 순손실 11억원을 기록하며 첫 적자에 빠졌다.
업계는 이들의 부진 원인으로 높은 가격 정책을 꼽는다. 블루보틀은 커피 한 잔이 1만원을 넘기도 하고, 팀홀튼은 캐나다에서 저가 브랜드임에도 한국에서는 아메리카노 가격이 두 배 가까이 비쌌다. 메가MGC커피, 컴포즈커피 등 국내 저가 브랜드와 비교해 경쟁력이 떨어지는 셈이다.
현지화 전략의 부재도 문제로 지적된다. 초기에는 ‘글로벌 감성’과 ‘프리미엄 이미지’가 소비자의 호기심을 자극했지만, 장기적으로 한국인의 기호에 맞춘 메뉴와 서비스가 부족했다. 황진주 인하대 겸임교수는 “호기심으로 한두 번 경험하는 데 그쳤다”며 “스타벅스처럼 한국 시장 맞춤형 제품과 서비스를 제공하지 못하면 장기 생존이 어렵다”고 분석했다.
결국 글로벌 브랜드라는 간판만으로는 한국 시장에서 장기적 성공을 담보할 수 없다. 합리적인 가격, 현지화된 메뉴, 차별화된 경험을 제공할 수 있는지가 성패의 갈림길이라는 사실이 다시 한 번 확인되고 있다.
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