리테일 테크 기업 컬리가 기대를 모았던 건강기능식품(건기식) 자체브랜드(PB) 사업을 약 2년 만에 철수했다. 시장 경쟁이 치열한 가운데 사업성이 충분치 않다고 판단한 결과다.
업계에 따르면 컬리는 지난해 하반기 건기식 PB 브랜드 ‘엔도스’(Endose)의 판매를 중단했다. 2022년 11월 브랜드를 론칭한 지 약 2년 만이다. 컬리 관계자는 “초기 목표 대비 판매량이 기대에 미치지 못해 사업 중단을 결정했다”고 밝혔다.
‘엔도스’는 ‘필요한 만큼’(Enough)과 ‘복용량’(Dose)의 의미를 결합해, ‘우리 몸에 필요한 충분한 영양 성분’이라는 뜻을 담은 브랜드다. 컬리는 브랜드 기획부터 제품 출시까지 1년을 투자하며 차별화를 꾀했다. 경쟁사 대비 최대 3분의 1 저렴한 가격을 내세우며, 대형 제조사인 콜마비앤에이치와 협업하고 유통 단계를 최소화하는 전략을 펼쳤다.
출시 당시 컬리는 소비자 선호도가 높은 ▲올인원 비타민 ▲생유산균 프로바이오틱스 ▲루테인&알티지 오메가3 ▲밀크씨슬 등으로 제품군을 구성했다.
컬리가 건기식 시장에 진출한 배경에는 해당 산업의 가파른 성장세가 있었다. 한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장은 2019년 약 4조8000억 원에서 2021년 약 5조7000억 원으로 19% 성장했다. 엔도스가 론칭된 2022년에도 시장 규모는 6조5000억 원으로 확대됐다.
그러나 2023년부터 시장 성장세가 둔화됐다. 건기식 시장 규모는 2022년 6조4498억 원에서 2023년 6조1415억 원으로 감소했고, 2024년에도 6조440억 원 수준에 그쳐 2년 연속 마이너스 성장을 기록했다.
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