독일 스포츠용품 기업 아디다스가 기술 혁신과 패션 전략을 결합하며 글로벌 시장에서 재도약을 시도하고 있다. 1949년 창립 이후 축구화와 러닝화 등 기능성 제품으로 성장해온 아디다스는 최근 라이프스타일·패션 영역까지 영향력을 확대하며 브랜드 경쟁력을 재정비하는 흐름이다.
아디다스는 독일 바이에른주 헤르초게나우라흐에 본사를 둔 기업으로, 창업자 아돌프 다슬러가 설립했다. 유럽 최대 스포츠웨어 제조업체로 평가되며 글로벌 시장에서는 미국 나이키에 이어 2위권을 유지하고 있다.
이 회사의 핵심 경쟁력은 스포츠 현장에서 검증된 기술력이다. 1920년대부터 선수 맞춤형 신발 개발에 집중해온 전통은 현재까지 이어지고 있다. 특히 스파이크 러닝화와 축구화 기술은 올림픽과 월드컵을 통해 세계적으로 확산됐고, 브랜드 인지도를 끌어올리는 계기가 됐다.
전환점은 스포츠를 넘어 패션 시장으로 확장한 시점이다. 1980년대 힙합 그룹 Run DMC와 협업을 통해 스트리트 패션 아이콘으로 자리 잡았고, 이후 ‘오리지널스’ 라인을 중심으로 복고풍 디자인을 강화하며 젊은 소비층을 끌어들였다. 최근에는 ‘삼바’, ‘스탠스미스’ 등 클래식 모델이 다시 유행하면서 패션 브랜드로서 입지도 강화됐다.
기술 측면에서는 기능성 소재 개발이 핵심 축이다. 2010년대 중반 선보인 ‘부스트’ 쿠셔닝 기술은 러닝화 시장의 흐름을 바꿨다는 평가를 받는다. 이어 2020년대 들어서는 경량성과 반발력을 강화한 신소재를 적용해 마라톤 등 전문 스포츠 분야에서도 경쟁력을 유지하고 있다.
경영 전략도 변화하고 있다. 2023년부터 최고경영자에 오른 비에른 굴덴은 재고 구조 개선과 브랜드 이미지 회복에 집중하고 있다. 특히 논란이 있었던 협업 라인을 정리하고, 수익성 중심의 사업 구조로 전환하는 작업을 진행 중이다.
다만 과제도 남아 있다. 북미 시장에서는 여전히 경쟁사 대비 점유율이 낮고, 트렌드 변화에 따른 제품 흥행 편차도 존재한다. 업계에서는 아디다스가 스포츠 성능과 패션 감성을 동시에 강화하는 전략이 중장기 성과를 좌우할 것으로 보고 있다.
글로벌 스포츠웨어 시장이 기능 중심에서 라이프스타일 중심으로 이동하는 가운데, 아디다스의 전략 변화가 어떤 결과로 이어질지 주목된다.
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