K-치킨, 일본 외식시장 재공략…브랜드 다변화로 2차 확산 국면

한국 치킨 프랜차이즈가 일본 외식시장 공략에 속도를 내고 있다. 과거 일부 브랜드의 철수 경험 이후 주춤했던 흐름이 최근 들어 다시 살아나면서, 단일 브랜드 중심에서 벗어나 다양한 업체가 동시다발적으로 진출하는 ‘2차 확산 국면’에 진입했다는 평가다.

일본은 전통적으로 가라아게, 야키토리 등 닭요리 소비가 발달한 시장이다. 이 때문에 한국식 치킨은 초기 진입 당시 차별화에 실패하며 고전했다. 대표적으로 교촌치킨은 2015년 도쿄에 매장을 열었지만 현지 소비 패턴과의 괴리를 극복하지 못하고 철수했다.

하지만 최근 진출 전략은 과거와 크게 달라졌다. 메뉴와 운영 방식, 타깃 소비층까지 전면 수정되면서 재도전이 본격화되는 모습이다.

현재 일본 시장에서는 맘스터치가 대표적인 선두 주자로 꼽힌다. 도쿄 핵심 상권에 직영 매장을 열고 햄버거와 치킨을 결합한 복합 외식 모델을 앞세워 젊은 소비층을 공략하고 있다. 팝업스토어 단계에서 대규모 방문객을 확보하며 시장성을 확인한 점이 특징이다.

글로벌 확장을 지속해온 BBQ도 일본 시장에서 점진적 확대 전략을 유지하고 있다. 한류 콘텐츠와 연계한 브랜드 마케팅을 통해 인지도를 높이는 방식이다.

후발주자인 bhc 역시 해외 진출 전략을 강화하며 일본 시장 진입을 모색 중이다. 현지 파트너십 기반의 마스터 프랜차이즈 방식이 유력하게 거론된다.

이처럼 주요 업체들이 동시에 일본을 공략하면서 시장 접근 방식도 변화하고 있다.

가장 큰 변화는 ‘현지화’다. 과거 한국식 양념치킨 중심에서 벗어나 일본 소비자 입맛에 맞춘 간장·소금 계열 메뉴 비중이 확대되고 있다. 1인 소비를 고려한 소형 메뉴와 간편식 형태도 늘어나는 추세다.

외식 형태 역시 진화하고 있다. 단순 치킨 판매를 넘어 ‘치맥’ 문화를 경험형 콘텐츠로 재구성하거나, 카페형 매장과 복합 메뉴 구성을 통해 체류형 공간으로 변모시키는 전략이 확산되고 있다.

산업 구조 측면에서도 변화가 감지된다. 과거 단일 치킨 브랜드 중심의 해외 진출에서 벗어나, 외식 포트폴리오를 함께 들고 나가는 ‘K-외식 플랫폼’ 형태로 진화하고 있다. 이는 일본처럼 경쟁이 치열한 시장에서 리스크를 분산하기 위한 전략으로 풀이된다.

업계에서는 일본 시장을 단순한 해외 진출지가 아닌 ‘글로벌 테스트베드’로 보고 있다. 외식 기준이 높고 트렌드 변화가 빠른 시장 특성상, 여기서 성공할 경우 다른 국가로 확산할 수 있는 표준 모델을 확보할 수 있기 때문이다.

한류 확산과 함께 K-푸드 전반에 대한 관심이 높아지는 가운데, 한국 치킨 브랜드의 일본 시장 재진입은 단기적 유행을 넘어 구조적 확장 단계에 들어섰다는 분석이 나온다. 다만 성공 여부는 결국 현지 소비자에 맞춘 정교한 전략 수립에 달려 있다는 지적이다.